Tempo de encolher. Tempo de escolher.


Primeiro foi a pandemia que nos obrigou a ficar encolhidos. Encolhidos na nossa toca, na nossa cidade, nas nossas fronteiras subitamente redescobertas.


Quem gosta de ver o copo meio cheio (como é sempre o caso da publicidade) tentou olhar todo esse encolhimento como uma coisa boa. Encolher é focar. É concentrar energias. Definir prioridades, reaprendendo o valor “do que mais importa” – como proclamam, por estes dias, 9 em cada 10 das campanhas institucionais que andam por aí.


Olhar para o encolhimento a que fomos obrigados como se o tivéssemos escolhido é um exercício estoico. Para a velha escola de Zenão e Epicteto, hoje diluída em tudo o que é manual de autoajuda, a sabedoria não está só em aceitar a adversidade, mas em torná-la parceira. Fazer da necessidade virtude. Do limão, limonada.


Mas entre os ensinamentos estoicos esse ainda é o mais fácil de pôr em prática: o que tem de ser, tendo muita força, ajuda a decidir. Bem mais duro é o exercício complementar: encolher por vontade própria, quando nada obriga a isso. Simular a catástrofe. Exercitar a austeridade, a frugalidade, o foco, em tempos de calma e fartura.


Nem sequer é preciso fazer como Séneca, o estoico milionário que receitava temporadas a pão e água e passeios no fórum em andrajos, só para perder o medo à pobreza e ao ridículo. Sem ir a tal extremo, quem já tentou emagrecer sabe como é difícil encolher por escolha. Quem, sendo publicitário como eu, já tentou convencer o dono de uma marca a focá-la numa única mensagem, sacrificando eventuais vendas imediatas em prol de um posicionamento claro, também sabe.


A consequência dessa dificuldade é que, para quem acreditou que o pós-pandemia ia mudar o mundo, que ressurgiria mais sábio após este tempo de reflexão, a realidade está a ser um estraga-prazeres. Mal são afrouxadas as regras, vamos todos para a praia em bandos. Após a breve trégua dada ao ambiente, o uso do carvão, em todo o planeta, deve disparar este ano: é mais barato, e é preciso repor as fábricas a andar. Fazer sacrifícios por escolha não está mesmo na nossa natureza.


Para dificultar, acresce que o que vem no pós-Corona é ainda mais complicado do que o mero confinamento. Por um longo tempo, quem vai continuar encolhida é a economia – e com ela o emprego, o consumo, o investimento. Muitas empresas já encolheram, e encolherão ainda mais. Em maior ou menor medida, todos vamos senti-lo de alguma forma.

Mais uma vez, as circunstâncias virão recordar-nos que encolher obriga a escolher. Cortar, sim, mas onde? É fácil, ainda que doloroso, quando a necessidade escolhe por nós. Quando a ordem é ficar em casa, sabemos que o cinema e os jantares com amigos passam imediatamente à categoria de supérfluo. Mas, quando se trata simplesmente de “cortar custos” – seja lá em casa ou na empresa – nem sempre é claro o que são os anéis e o que são os dedos.


Salvar empregos ou a capacidade de investir? Apostar numa recuperação rápida ou aproveitar a retração forçada para recomeçar em bases mais sustentáveis? Voltar a fazer, assim que possível, mais do mesmo, ou fazer da crise pretexto para se reinventar?


Para a maior parte das pessoas, empresas e governos, encolher, neste momento, não será uma escolha. Mas a maneira como cada indivíduo, cada família ou cada líder decidir lidar com esse encolhimento é ainda assim uma opção sua. Serão sempre escolhas difíceis – e eu não tenho, como ninguém tem, a receita para as tornar mais fáceis. Mas delas dependerá que esta nova crise seja mais uma fatalidade que nos passa por cima – ou uma oportunidade para tornar a vida, finalmente, mais parecida com o que queremos.



Jayme Kopke Diretor Geral e Criativo da Hamlet


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